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【编者按】老字号是民族品牌的集中代表和中华优秀传统文化的重要传承载体，目前广泛分布于食品餐饮、工艺美术、居民服务等20多个行业。今年2月，商务部、中宣部、文化和旅游部等8部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，活化老字号文化资源，支持老字号跨界融合、创新发展。
继2021年推出“老字号·新活力”系列报道，今年，南方产业智库联合中国商业联合会中华老字号工作委员会，再次启动老字号系列深调研活动。即日起推出“老字号AB面”系列报道，深入探寻老字号在新消费环境下面临着怎样的发展与挑战，如何通过产品创新、体制转型等举措，成为国货中坚力量、国潮新兴势力。
7月底，有着300多年历史的中华老字号德州扒鸡在冲刺IPO之际，因多起商标侵权纠纷事件备受关注，为扫清上市障碍，公司十多场官司打不停。
不仅是德州扒鸡，近年间很多大家耳熟能详的老字号如“稻香村”“同仁堂”“莲香楼”等，都一度陷入“商标纠纷大战”。
在南方产业智库开展的2022老字号深调研中亦发现，“被‘傍名牌’、品牌被多头使用、权属不清”等知识产权纠纷，成为制约老字号发展的一个重要因素。面对此类情况，有的企业品牌意识强，选择主动出击，有的老字号知识产权概念欠缺，吃官司。进退之间，发展差距由此拉开。
■数据
“商标大战”年年有，胜诉率节节升
与德州扒鸡一样，同为中华老字号的张小泉、天津同仁堂，在去年冲刺创业板时，不约而同因商标纠纷上市路遇阻，收到深圳交易所关于“商标归属”的问询函。
而与张小泉、天津同仁堂不同的是，德州扒鸡的商标纠纷官司均为主动发起，截至2022年6月，德州扒鸡已发生不少于11起商标诉讼，几乎都是以胜诉而告终。其中一场与山东省芳冠食品有限公司的官司，从一审、二审到终审，一路打到最高人民法院，2020年终审裁定山东省芳冠食品有限公司商标侵权成立。
中国商业联合会中华老字号工作委员会、广东省商业联合会老字号工作委员会副秘书长范依萍表示，老字号“商标争夺战”几乎年年上演，近年间在“双循环”新发展格局的带动下，在国潮新消费的影响下，老字号发展备受关注，企业知识产权保护意识明显增强，逐渐掌握主动权。
今年第22个世界知识产权日前一天，广州酒家集团的两起胜诉案就给老字号同行提供了又一个可参考的成功案例。4月26日，广州市越秀区人民法院连续对广州酒家集团诉粤某龙食品厂、唐某某及明某鑫购销部，以及大某华食品公司、周某某及拓某贸易公司的共两起不正当竞争纠纷案，进行一审判决。两起案件均涉及对广州酒家“七星伴月”月饼商品装潢、包装的侵权，涉案商品被要求销毁，涉案人员及机构被要求支付1万元—50万元不等的赔偿。
广州酒家集团方面向记者表示，“七星伴月”月饼是我们年销售超亿元的一款拳头产品，通过上述两案，集团在这一产品上形成了“商标+专利+包装装潢”的全方位知识产权保护强盾，为产品做大做强保驾护航。
无论是公开报道的案例还是相关数据都显示，近年来老字号斥商标侵权案胜诉率明显上升。来自北京知识产权法院的最新介绍显示，截至今年5月31日，北京知产法院共审结涉老字号案件490件，其中行政案件393件，民事案件97件。393件涉老字号行政案件中，老字号权利人胜诉率高达64.1%，民事案件中最高判赔金额达3000万元。
新措施、新政策频出，商标保护持续加码
老字号侵权案胜诉率提升，也得益于近年间政府对老字号加大关注，得益于相关知识产权保护的新措施、新政策频出。
在广东，今年4月25日，广东省商标协会公布了《2021年度广东省重点商标保护名录纳入名单》，一批老字号也被纳入重点商标进行保护，例如广州酒家集团“广州酒家”“利口福”“陶陶居”“粮丰园”等6个商标均被纳入其中。
范依萍介绍，《广东省重点商标保护名录》为广东省的老字号商标保护提供了新模式、新方法，对享有较高知名度、具有较大市场影响力、容易被侵权假冒、确需加强保护的老字号商标给予加码保护。
广东国智律师事务所副主任徐嵩谈到，今年5月1日起《广东省知识产权保护条例》（以下简称《条例》）正式实施，其中分别对商标保护、老字号知识产权保护，以及新领域新业态等领域保护进行了有效规制。《条例》第二十条明确，相关部门要引导老字号商事主体通过申请专利、注册商标、登记著作权、申请地理标志产品保护以及商业秘密保护等方式维护自身合法权益。广东拥有众多老字号企业，如莲香楼、陶陶居、王老吉等，这些老字号不仅有其独特的历史价值和经济价值，还蕴含着当地传统文化的内涵，承载着百姓的情感和记忆，所以依照《条例》的指引和精神落实老字号知识产权保护已是箭在弦上。
中小微企业维权难，超一半希望得到专业指导
值得注意的是，在知识产权纠纷的成功维权案例中，很少有中小微或家族企业的身影。
范依萍分析说，一旦走上打官司的维权途径，耗费时间、精力和财力，没有一定基础的企业很难走下去。
国家级农业产业化龙头企业的德州扒鸡，在与山东省芳冠食品有限公司的商标侵权案件中，虽然得到了最高法院的终审支持，但在整个诉讼过程中，不断举证、辩论，依然占用了企业大量的时间和经济成本。
南方+记者 吴伟洪 罗一飞 摄
2018年商务部流通产业促进中心公布的一份针对中华老字号的调查显示，在知识产权管理机构人员配置方面，有74.7%企业设立了专门或兼管的知识产权管理机构，有70.3%的企业有专职或兼职的知识产权工作人员。老字号企业每年用于知识产权保护的经费在50万元以下的占89.2%；在10万元以下的占63.2%，整体投入不足。
南方产业智库调研团队在走访中发现，近两年间局面虽有改善，但本土的老字号尤其是中小微或家族企业仍面临维权路径不清晰、维权成本高、侵权严重、知识产权专业人员缺乏、自身资金不足等诸多困难。导致部分老字号干脆放弃维权或“佛系”对待。
在南方产业智库联合中国商业联合会中华老字号工作委员会发起的一项知识产权问卷调查中，面对“希望政府、协会在老字号知识产权纠纷方面提供哪些帮助？”的问题，超一半企业希望多开展知识产权知识的宣传、讲座活动，以及在知识产品保护行为得到专业指导。
“这意味着，他们靠自身力量仍很难抵御侵权风险，希望政府协会助力。”范依萍表示，实际上，现如今企业维权有多条路径可选，遇到商标纠纷并非要首选打官司，按照《商标法》，涉嫌商标侵权的可拨打12315投诉电话进行投诉，或向属地市场监督管理部门进行投诉，通过协商解决纠纷。
老字号遭遇知识产权纠纷，互联网侵权占比大
记者调研中了解到，老字号企业遭遇商标知识产权纠纷问题主要集中在四个方面：第一类为盗用老字号品牌，将老字号抢注为商标或域名；第二为“傍名牌”，即使用与老字号品牌商标名字相近的文字，模仿老字号中“知名商品特有的包装、装潢”；第三为老字号品牌多头使用，主要是由于历史变迁，一些具有相同渊源的生产企业，使用相同或类似的老字号商标；第四点为复杂的权属纠纷，多由于原经营企业和老字号受让企业之间产生权益冲突。
南方+记者 吴伟洪 罗一飞 摄
其中，“傍名牌”做法最令老字号们感到困扰，而且这个情况伴随互联网经济的发展，是愈演愈烈。
以德州扒鸡为例，一些互联网电商平台，也并未将“德州扒鸡”与作为发行人的德州扒鸡进行排他性关联，即搜索关键词“德州扒鸡”不仅可以看到老字号德州扒鸡，还会显示乡盛扒鸡、德州五香鸡、德州五香扒鸡等不同厂家生产的产品。
近年来，在我国法院受理的知识产权纠纷案件中，互联网平台上的商标侵权纠纷逐渐开始占据较大比例，而且商标侵权的手法不断翻新，令人防不胜防。
广东国智律师事务所副主任徐嵩建议说，老字号维权也要善用互联网，依托互联网大数据，可通过实时监测、源头追溯、市场大数据等识别手段，全面开展境内外知识产权纠纷的维权工作。当然，在此过程中，应同时注意依法维权，避免超越权利边界，背离保护原则。
■圆桌
老字号如何做好知识产权保护、减少纠纷带来的负面影响？
中国商业联合会中华老字号工作委员会副秘书长范依萍：
希望政府加大对侵权的打击力度
我们可以看到，近年来政府加大对老字号品牌商标的保护，知识产权保护的措施接连推出，利好不断，包括今年4月25日，广东省商标协会公布了《2021年度广东省重点商标保护名录纳入名单》，一批老字号被纳入重点商标进行保护；今年5月1日起《广东省知识产权保护条例》正式实施，其中对老字号知识产权保护进行了有效规制等。
但同时，个人认为，市场化之下总有人想走捷径，而且老字号产品多为日常消费品，涉案侵权产品的价值往往不高，导致违法违规成本不高，侵权行为难以完全杜绝，在这种情况下，希望政府能加大打击知识产权侵权的力度，例如可把老字号侵权行为列入打假执法范围，从而倒逼侵权行为的减少，从源头上面去堵住侵权。
广东国智律师事务所副主任徐嵩：
尽早建立保护机制，借助互联网主动出击
受历史等因素影响，老字号一直是商标侵权的重灾区，对于老字号企业应对知识产权纠纷的关键点，个人认为有三方面。
（一）尽早建立保护预防机制
通过及时注册商标、域名，申请专利、加强商业秘密保护等方式建立保护预防机制，将保护知识产权变被动为主动。以此方式也能对老字号企业独有商业标识、产品配方、工艺、服务等进行知识产权体系布局。
（二）充分利用互联网，主动出击维权
依托互联网大数据，通过实时监测、源头追溯、市场大数据等识别手段，全面开展境内外知识产权纠纷的维权工作。而在此过程中，应同时注意依法维权，避免超越权利边界，背离保护原则。
（三）国家机关积极发挥作用
无论是司法机关或者是行政执法机关，都应加大诉源治理的力度，汇聚合力从源头上严厉打击侵犯老字号知识产权的各类违法违规行为，从根本上肃清各类市场不正当竞争行为。
广州酒家集团党委副书记、副董事长、总经理赵利平：
“商标+专利+著作权+特有包装装潢权”全方位权利保护
南方+记者 吴伟洪 罗一飞 摄
要保护好老字号这一块金字招牌，减少知识产权纠纷带来的影响，从广州酒家的实战经验来看。首先是要积极、提早开展商标保护布局。众所周知，商标保护遵循“注册在先”原则，老字号品牌应积极在国内外注册商标并持续使用来保护自己在先权利。商标一旦被抢注，老字号品牌很可能失去当地市场，给企业带来无可估量的经济、文化及品牌商誉的损失。广州酒家集团就积极贯彻“粮草未动 商标先行”的策略，在国内外已申请注册一百多个商标，极大地夯实了企业的商标权利基础。
其次，对达到驰名商标的老字号应积极开展驰名商标认定。通过认定驰名实现跨类保护，从而遏制各类侵权行为。
再有是开展多元化知识产权保护。老字号应充分运用好商标权、专利权、著作权等各项知识产权权利保护自身核心产品。广州酒家集团几大核心月饼产品均已实现“商标+专利+著作权+特有包装装潢权”全方位权利保护。
当然，针对防不胜防的侵权行为，企业要持续积极开展各类品牌维权。老字号企业应提高保护自主知识产权的自觉性和主动性，依法严厉打击各类侵犯老字号商标权、专利权、著作权及企业名称、商业秘密的行为。广州酒家集团近年来积极开展商标侵权、不正当竞争等各类维权行动，多起诉讼案例被各法院选为“4.26知识产权典型案例”，切实维护了老字号品牌合法权益。
【记者】 李劼
【见习记者】 叶绮涵
【实习生】 江婉晴
【统筹】 赵兵辉
【策划】 陈韩晖
【出品】南方产业智库
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